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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
最近，“星巴克鼻祖”Peet's Coffee卖身的消息传出，让人不胜唏嘘。
殊不知，曾经Peet's Coffee的创始人Alfred Peet带出了三个学徒，将烘焙技术倾囊相授，三个年轻人学成后，创立了第一家星巴克；如今，星巴克已成为“全球咖啡之王”，Peet's Coffee母公司却以157亿欧元（约合人民币1300亿元）卖身给了来自美国的饮料巨头KDP。
不过，更戏剧性的是，星巴克拟出售中国业务70%股权的消息早已经传得沸沸扬扬。2025年财年三季度财报电话会议上，星巴克董事长兼CEO更是明确表示，将继续推进中国业务股权出售。
可以发现，今年夏天，外资企业在华“卖身”似乎是约定好的。迪卡侬、哈根达斯、宜家荟聚等曾经在中国市场呼风唤雨的外资巨头，纷纷开始抛售其在华业务的股权。
是弃车保帅，还是求新求变？可以肯定，一众外资企业在华发展进入了新阶段。
星巴克的“无奈”
曾经，外资品牌在中国市场无处不在。从咖啡、运动到零售、家居，几乎所有细分消费场景，都能看到国际品牌的标志。它们曾是消费升级的代名词，也是大城市生活方式的象征。
这些跨国企业手握品牌优势和成熟供应链，进入中国后便开始高速扩张，在大城市开设旗舰店，聘请明星代言，推出全球同款产品，迅速占领市场。
就拿星巴克来说自1999年进入中国，它不仅为中国消费者带来了全新的咖啡体验，还成功塑造了“第三空间”的概念，成为了人们社交、办公、休闲的热门场所。
▶ 图源：@星巴克中国
相关数据显示，星巴克曾一度拿下34%的市场份额。2017年，星巴克在华门店数达到3521间，市场份额高达42%。
那时的中国消费者对星巴克为代表的外资品牌趋之若鹜。
然而，近年来，星巴克在中国市场却逐渐陷入了困境。
从市场份额来看，曾经占据中国咖啡市场重要地位的星巴克，如今份额不断被压缩。
据相关数据显示，2017年到2024年，星巴克在中国市场的份额从之前的42%暴跌至14%。
这一数据的背后，是中国咖啡市场竞争格局的巨大变化。随着瑞幸、库迪等本土咖啡品牌的崛起，以及众多新兴茶饮品牌的跨界竞争，星巴克面临的压力越来越大。
单从门店数量来看，截至2025年6月末，星巴克中国门店数增加到7828间，约占星巴克全球门店总数的五分之一。
▶ 图源：@星巴克中国
但竞争对手显然更胜一筹。根据财报，截至2025年第二季度末，瑞幸咖啡全球门店总数达26206家，其中中国市场26117家，几乎是星巴克中国门店数量的3倍之多。
再看营收，2025财年第二季度，瑞幸咖啡实现总净收入123.59亿元人民币，较去年同期大幅增长47.1%，自营门店同店销售增长率达13.4%。
相比之下，星巴克中国2025财年第三季度的净收入为7.9亿美元（约合人民币56.8亿元），同比增幅仅8%，同店销售增长率更是只有2%。
寻找在华同盟
在这样的背景下，星巴克决定出售中国业务部分股权的消息传出，一度被认为是星巴克在中国市场的败退。
但事实真的如此吗？
星巴克董事长兼首席执行官倪睿安公开表示，中国市场的未来发展潜力巨大，公司正在评估超过20个有强烈合作意愿的战略机构，并且希望保留中国业务相当比例的股权。
这说明一个问题，星巴克并没有想要彻底撤出中国市场，而是在寻找一个强大的合作伙伴，通过股权交易实现战略调整和业务变革。
从星巴克的股权出售计划来看，其计划出售70%股权并保留30%控股权，且要求单一买家持股不超过30%。
在业内人士看来，这样的股份安排，既能确保星巴克在新的合资公司中拥有足够的话语权，也能在未来的股权配置上进退自如。
未来一旦中国业务得以复苏，星巴克只需回购一些股权，就可以轻松“赎身”。
▶ 图源：@星巴克中国
这与Uber当年出售中国业务形成鲜明对比。
2016年，Uber全球将优步中国100%出售给滴滴，使得滴滴能够在半年内完成整合。假如Uber保留中国业务30%股权，整合过程可能会陷于无穷无尽的内斗。
而根据星巴克透露。参与这场资本盛宴的玩家也都是大名鼎鼎，高瓴资本、信宸资本、凯雷投资、KKR等投资机构都有意竞逐，市场预期估值可能突破100亿美元大关。
这些潜在买家的参与，也从侧面说明星巴克手里的中国业务，仍然有着巨大的价值和潜力。
那么，星巴克所谓“卖身”背后，葫芦里到底卖的什么药？我们可以窥探一二。
一方面，通过出售部分股权，星巴克可以获得大量资金，缓解自身的财务压力，同时也能将这些资金投入到更需要的地方，比如产品研发、市场推广等。
另一方面，引入本土资本作为合作伙伴，可以借助他们对中国市场的深入了解和丰富资源，帮助星巴克更好地适应中国市场的变化，在本土化方面进一步深耕。
这就好比一场足球比赛，星巴克原本是单个俱乐部上场踢球，很快发现自己有些力不从心。
于是，它决定找几个实力强大的队友一起上场，共同应对比赛中的各种挑战。这些队友不仅能提供资金支持，还能凭借对中国市场这个“球场”的熟悉，为星巴克创造更多得分机会。
在华外资，以退为进
前面提到，在华“卖身”的星巴克并不是个例。
当迪卡侬、哈根达斯、宜家荟聚等一众外资巨头不约而同放低姿态，到底有着怎样的共同逻辑呢？
先看迪卡侬，作为全球运动零售领域的知名品牌，如今在中国市场也面临着盈利压力。
2024年，迪卡侬集团净利润同比下滑15.5%至7.87亿欧元，中国区虽未单独披露利润数据，但全链条模式的高投入与本土品牌的低价竞争，无疑压缩了利润空间。
此次出售30%股权，被外界解读为迪卡侬“以轻资产模式加速扩张”的战略选择。
▶ 图源：迪卡侬官微
哈根达斯，曾经的“贵族冰淇淋”，在中国市场也陷入了困境。
巅峰时期，哈根达斯在华400家门店，如今仅剩250余家，且客流量多季度呈两位数百分比下滑。
随着中国本土“质价比品牌”的崛起，哈根达斯难以与之竞争。通用磨坊考虑出售其在华门店业务，或许是希望通过引入新的投资主体，来改善经营状况。
▶ 图源：哈根达斯官微
宜家荟聚，宜家母公司英格卡旗下的商业地产品牌，也在计划打包出售国内10座荟聚购物中心。
事实上，英格卡旗下的宜家荟聚在中国区域发展良好，但由于持有的商业地产维护成本较高，且同属集团的宜家中国，去年的销售额较2019年降了30%，集团整体面临一定的财务压力，出售荟聚购物中心，也很可能是出于缓解财务压力的考量。
和星巴克一样，这些外资巨头的集体“动作”，看似是在撤离中国市场，实际上更多的是出于战略调整和利益最大化的考虑。
它们希望通过出售部分股权或资产，优化自身的业务布局，降低运营成本，同时借助本土资本的力量，更好地适应中国市场的竞争环境。
这就像是一场棋局，它们在根据市场变化，重新布局棋子，以期获得更好的发展。
比如麦当劳和肯德基就是很好的例子。麦当劳变身“金拱门”后，八年间门店数量扩张3倍；肯德基近年把“疯狂星期四”做的深入人心，营收、利润也保持稳健增长。
未来，外资企业的角色可能不再是事无巨细的直接经营者，而是更多作为品牌方和股东，继续分享中国市场的红利，这种调整恰恰是给未来发展预留了更大空间。
《三十六计》中最后一计是“走为上计”，以退为进的策略，被这些外资玩明白了。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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